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嘉里糧油（金龍魚）經營案例
作者：佚名 時間：2003-5-9 字體：[大] [中] [小]
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最國家內貿部公布的調查資料顯示：嘉里糧油旗下的金龍魚食用油品牌１０年來一直以絕對優勢穩坐小包裝食用油行業第一品牌寶座，它的市場份額超過第二名到第十名的總和。在全國十大食用油品牌排名當中，嘉里旗下品牌就占據三個位置，并仍有增多趨勢。從１９９４年開始的一年一度的全國主要城市消費品調查中，金龍魚品牌知名度比排名第二的競爭品牌高５倍；是消費者心目中最佳品牌，金龍魚比排名第二的競爭品牌高８倍。僅金龍魚、胡姬花、鯉魚三大嘉里糧油旗下品牌，銷量就超過了十大品牌中其余品牌銷量的總和。如果再加上其他１３個品牌的銷量，嘉里糧油差不多占據了中國小包裝食用油市場的半壁江山。２０００年，中國小包裝食用油的總銷售額約為１００個億，而董事總經理李福官帶領的嘉里軍團就占掉其中的４０個億。取得如此輝煌業績，雖然和嘉里糧油擁有資金實力雄厚的企業背景有關（編者注：嘉里糧油是著名的郭兄弟集團屬下企業。郭兄弟集團創立于１９４９年，最初在馬來西亞的柔佛巴魯經營大米、食糖和面粉。１９５３年在新加坡成立了郭兄弟（新加坡）有限公司，現已成為亞洲最具多元化的跨國企業集團之一。創始人郭鶴年，馬來西亞華裔，以亞洲糖王和酒店業巨子享譽世界。１９７４年，嘉里集團有限公司在香港成立。中國內地和香港地區成為郭兄弟集團進一步從事區域性發展的重點。嘉里這一名稱則成為郭兄弟集團在中國業務的標志），但成功最主要的還是靠嘉里糧油敏銳的市場預見性，正確的市場營銷方略。嘉里糧油的主力品牌金龍魚開創了中國小包裝食用油的歷史，屬典型的“制造市場”類產品。其多品牌策略（金龍魚及其屬下１６個品牌鯉魚、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標、巧廚等），采用了靈活多變的市場運作方法，針對不同市場，有的放矢，取得了勝利。研究金龍魚的經營，可以讓企業更加了解多品牌產品市場營銷策略，并學習終端促銷的實戰經驗。請看本期嘉里糧油（金龍魚）經營案例。
１發現市場：
現在感覺很正常的事情，在最開始的時候卻不容易被人接受，開拓市場需要風險投入和發現機會。
★發現市場空白。在１０年前，幾乎誰也不敢想像中國小包裝油有這么大的市場。嘉里糧油董事總經理李福官介紹，嘉里糧油是中國第一家引進小包裝食用油的企業。當時，正處８０年代末，社會經濟飛速發展，人民生活水平大幅度提高，對生活消費品的質量要求也相應提高。令人擔憂的是，這一階段中國還沒有小包裝食用油，市面上到處充斥的是雜質多、油煙多、衛生安全無保障的散裝食用油。而符合國際衛生標準的小包裝食用油市場還是一片空白。在這種背景下，新加坡郭氏兄弟通過對國外市場考察，認為小包裝油在中國肯定會有巨大的市場，于１９９０年組建了南海油脂工業（赤灣）有限公司，開始了第一批小包裝食用油的生產，推出的第一個品牌就是金龍魚。
★用“福利油”進入市場。現在大家都感覺很正常的事情，在１０年前，卻不容易被人接受，１９９０年，面對市場上幾乎不存在小包裝食用油的局面，改變人們的生活習慣是很難的事情，李福官向董事會提交報告：準備用三年時間，投入２０００萬的資金敲開中國小包裝食用油市場大門。一年下來，銷量達３０００噸。通過思考和調查，他們發現，中國企事業單位逢年過節，有發“福利”用品的習慣，這是中國的特色，而正是這個特色，使小包裝食用油得到了推廣和普及。
２品牌設計：
在外包裝上，金龍魚特別強調精美、親切而高貴，把包裝紙圖案設計都做得極為精致。“在整個食品貨架上，它是最顯眼的。”
★設計符合中國人傳統習慣。從一開始，李福官就祭起品牌大旗，要讓他的小包裝食用油有一個響亮的品牌名稱。在東南亞，金龍魚是幸運、高貴的象征。人們發現這是個就在手邊的好名字：中國味特濃，三個字合起來很美，分拆開來都是中國的吉祥如意字。在外包裝上，金龍魚特別強調精美、親切而高貴，把瓶貼包裝圖案設計都做得極為精致。“在整個食品貨架上，它是最顯眼的。” 這樣，金龍魚不僅在名稱上采用了中國人喜聞樂見的龍和魚，而且在色彩上采用了紅色和黃色，甚至在口味上都采用了最適合中國人的濃香風格。這些定位使金龍魚小包裝油因為有濃濃的中國特色而容易被接受。
３多品牌策略：
與其等待競爭對手瓜分市場份額，不如自己設置競爭對手；根據市場需求打造不同品牌，使嘉里糧油占有的市場越來越大，并遏制了競爭對手的發展。
★自己設置競爭對手。當市場被啟動后，用不了多長時間，就會有競爭對手進入，這似乎已成為市場規律。金龍魚同樣面臨這樣的情況，當金龍魚逐漸旺銷之后，競爭品牌馬上跟進，產品市場的另一個規律是，一個品牌不可能完全壟斷市場，金龍魚面臨著發展的問題。金龍魚的策略是：與其讓競爭對手瓜分市場，還不如自己設置競爭對手。于是從金龍魚開始，逐漸出現了鯉魚、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標、巧廚等品牌。
★根據需求創造特色品牌，最大限度地擴大市場份額。金龍魚是一個多品種的品牌產品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等多品種，這樣作市場推廣，雖然有自己不同的品質區別，但卻容易在專業性上給予競爭品牌機會，如競爭品牌在宣傳上強調自己是更加專業“花生油”的品牌，就容易打擊金龍魚品牌。在這種考慮下，嘉里實施了多品牌策略，如制造出“元寶”是專業的豆油品牌、“鯉魚”是專業的菜油品牌、“胡姬花”是專業的花生油品牌等。經營這些專業品牌單設品牌經理，在市場上同金龍魚是競爭關系，但在總體市場計劃上卻有不同的任務。
４品牌維護：
成功的品牌需要發展，品牌維護是相當重要的，金龍魚理念由“溫暖親情·金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”以及專業品牌“胡姬花”就是在市場摔打中不斷完善的例子。
★品牌理念的提出：“溫情”讓品牌深入人心。金龍魚在研究中國的傳統消費模式中發現，一種新的消費模式首先是以家庭為基礎被接受的。所以在塑造品牌形象中，金龍魚首先為品牌設立“溫暖大家庭”的品牌支點，以溫情家庭打動中國消費者，力圖建立另一種消費模式。在金龍魚的外包裝上也采用符合中國老百姓傳統心理的紅色和黃色組合。在中國食用油市場的低產業化程度和巨大的市場需求面前，這一品牌信息的傳播為“嘉里”帶來了豐厚的利潤回報。金龍魚的品牌形象自此以富貴、喜慶形象深入中國老百姓心中。
★品牌理念的提升：“健康”形象賦予品牌新的活力。進入新的世紀，嘉里糧油日前正式宣布將進軍高檔油——粟米油市場，展開“新世紀健康進軍”計劃。２１世紀是健康的世紀。在我國，隨著社會經濟的飛速發展，人民生活水平的大幅度提高，人們對生活消費品的質量要求也相應提高。作為中國小包裝食用油概念的最早傳播者，十年來，金龍魚食用油不僅完成了人們小包裝食用油的啟蒙教育，而且用它的發展改變了一代人的用油觀念，使小包裝油開始進入千家萬戶。如今，隨著“金龍魚的大家庭”這一概念的深入人心，金龍魚的品牌已經超越單純的品牌概念，并逐漸形成了自己的文化特色，伴隨著“健康生活金龍魚”的新理念，深深地扎根于中國的大市場之中。
★嘉里旗下的一個個性品牌胡姬花在品牌經營初期也曾經出現過諸多問題：如品牌視覺識別系統混亂等，通過分析，公司認為，胡姬花是個已有幾年市場積淀的品牌，產品標簽及字體等已經注冊并得到市場的認可，在重塑品牌形象的過程中，必須讓市場很快接受新形象，維持市場良性態勢，同時，在前期必須綜合考慮市場推廣、工廠生產、成本等問題。
★品牌創新。２０００年５月，公司決定在中秋前推出胡姬花特香純正花生油，原純花生油逐漸淡出市場。在品牌設計方面，作了如下改變：標識的底色用白色和細線，在眾多食用油品牌中獨樹一幟，高貴脫俗，適合花生油消費者的心理定位；不改變胡姬花三個專屬文字的尺寸和字體，標識的面積要擴大，增加視覺沖擊力；標識的底部用淡黃漸變過渡，增加標識的立體感；在標識右下角加上幾顆碩大的花生，突出品牌專屬性。在使用背景顏色時產生了各種意見，最后，決定使用搭車策略（當時歐洲杯賽事正酣，橙色軍團荷蘭隊所向披靡，故決定用橙色），用橙色作為標識顏色，加強視覺沖擊力，為了突出這種力度，將瓶蓋也換成了橙色。
★增加信息。胡姬花舊標識面積太小，產品及品牌信息輸出不足，并且容易翹邊，公司決定擴大標識，增加信息輸出載體，具有做法是：分析消費者，通過分析將消費者對花生油的關注分成兩類，感官關注和營養關注。大部分購油者對花生油的質量都不是行家，在瞬間決定購買時，感官判斷起了主要作用，為此，公司總結了“優劣花生油感官鑒別法”，對另一部分注重營養價值的消費者，制定了“胡姬花營養成份構成表”。將這兩個信息都印在標識上。
★特色促銷。花生油對比色拉油在銷售上更具節日特點，公司對市場上暢銷的禮盒進行了相關研究：綠、紅兩色的禮盒在食用油行業具有較廣泛的消費群認同，但卻缺少將禮盒的名稱給予寓意的舉動，為此，胡姬花新禮盒以“花”為媒：設計了“花好月圓”、“花香四季”、“錦上添花”等禮盒名稱。色彩上沿用成功色彩，并且加用金色與血紅色設計差異化，達到了極好的市場效果。另外，“橙色計劃”也是新品成功的一個重要因素，“橙色計劃”主要是ＶＩ的成功，如橙色的３００平方米巨幅廣告，橙色的街道橫幅，橙色的升空氣球，橙色的巨型瓶模等。品牌的改造和促銷的創新，使２０００年７月份胡姬花同比增長４１％。
５整合營銷：
各個競爭品牌如今發起強大攻勢，公司品牌和價格優勢越來越小，面對如此市場狀況，金龍魚實施了以下營銷策略。
★經銷商實行“一夫一妻制”。多品牌策略擴大了金龍魚的市場份額，這和嘉里糧油整套獨特的經銷商制度也是不能分開的，汕頭某經銷商稱之為“一夫一妻制”，即每個經銷商只能代理金龍魚系列食用油品牌，而不能既做金龍魚，又做其他競爭品牌的產品，金龍魚在該地區只選擇一個經銷商。這種經銷體制，使企業和代理商獲得了雙贏的結果，許多以前的小經銷商，通過多年和金龍魚的合作，如今已有了自己的辦公樓，千萬級經銷商出現了很多。如今，嘉里糧油這樣的代理制度已經推廣到了中國的每一個重要地區，全國有６００多家經銷商在同嘉里糧油共創事業。
★強化深度分銷。深度分銷概念是許多現代大型企業廣泛采用的一種營銷手段，飲料、香煙等行業對此做得都很到位，如可以在中國任何一個城市或鄉村的商店里買到可樂、瓶裝水、香煙等，但卻不一定在這些地方買到油，這就是深度分銷需要加強的地方。有人說買到油的渠道只能在糧油行業，真的如此嗎？那么水果批發、水產批發、蔬菜批發、飲料批發……這些渠道對食用油的銷售有沒有幫助？這確實值得思考。當巧辦法沒有時，就應該用腳踏實地的土辦法去做，努力提高鋪市率，這一指標同市場占有率一樣重要。
★推進組合式促銷。很多企業在銷售中都會遇到這樣的情況，在一個城市中的零售賣場作促銷，由于價格太低，導致批發商中間利潤太低，無法銷售，形成矛盾狀態；還有一種情況是促銷時同競爭品牌相遇，會形成兩敗俱傷的結果，這是對促銷概念運用上不能很好整合造成的。
１．分渠道組合促銷。銷售人員在設計策劃零售促銷時力度較大，尤其是面臨競爭時，會直接或間接地影響到批發網絡正常運行。要知道零售與批發是產品生存發展的兩條腿，缺一不可，因此促銷價格一定要進行整體考慮，要因地制宜地采用有效方法，合理地制定促銷計劃。
２．多品牌策略應積極運用優勢，提高整體銷售額。就像常說的道理一樣，一支筷子容易折斷，但一把筷子就不容易折斷。金龍魚有１６個品牌的油品品種，那么在具體操作中就可能出現相互競爭的問題，這樣優勢就會變為劣勢，金龍魚鼓勵將公司所有品牌看成一個整體，而不人為地將市場區別對待，有機地將主力品牌與專業品牌相結合，發揮整體優勢，爭取達到最好的效果，有效的整合可以做到：占據陳列優勢、占據油品優勢、占據規格優勢、爭取不同消費層目標顧客。
３．重視賣場陳列。人靠衣裳，馬靠鞍，消費者走進商店，對于產品的第一印象是很重要的，但競爭對手也非常重視賣場陳列，尤其每到節假日，賣場的堆頭、ＤＭ、陳列架等更為搶手，所有產品都在爭搶，所以要把賣場促銷工作提前做，事先做好策劃，并同各賣場簽訂協議，到銷售旺季也就從容不迫了。
６渠道管理：
星級計劃的實施，加強了營銷管理，目前金龍魚沈陽辦事處正在推廣實施。
★推出星級計劃。１．根據市場狀況制定星級計劃評定標準，其中，銷量、陳列是基本元素。其他方面根據各地業務代表的具體情況制定。２．聯合經銷商對終端客戶的資料及當月公司產品銷售情況整理后，各地業務代表通過拜訪、考評，將市場上的所有客戶按星級標準劃分為相應等級，填制星級計劃考核表，明確工作方向。３．通過市場工作的跟蹤檢查（業務員至經銷商業務員，辦事處主管至業務員），確保星級計劃的填報質量，保證正確、及時地掌握通路狀況及競爭品牌狀況。４．各業務代表在月初提出月度工作目標即星級提升計劃。５．各業務代表針對當月的星級提升計劃，監督經銷商業務員對通路中所有銷售網點做到定人、定域、定點、定期、定時的細致化服務與管理。６．每月末對當月工作情況作整理，通過考證明確本月客戶升級、降級情況，提供最新客戶星級資料，同時制定下月工作目標。
７評價：
是引領行業發展的龍頭企業
★一家媒體如此評論金龍魚：“在業內人士中，沒有人會否定金龍魚在業內的龍頭企業位置。甚至可以說，在小包裝食用油市場里，金龍魚想要超越的已不是其他企業的競爭對手，而是一個還不很規范的整體社會環境。” 這就是金龍魚的力量，李福官手中捏著一張王牌和十六張好牌，不斷洗出新花樣，使嘉里在市場上更具戰斗力。金龍魚的成功大大推動了中國小包裝食用油的發展，而對市場的運籌帷幄則使嘉里糧油牢牢占據了市場的核心位置。我們可以預見，金龍魚在中國未來的食用油市場中，除了保證老百姓健康消費以外，必將引導整個行業更加規范、健康地發展。
點評
創新和多品牌策略論
調和油這種產品是金龍魚創造出來的。當初，金龍魚引進了在國外已經很普及的色拉油，發現雖然有市場，但卻不完全能被國人接受。原因是色拉油雖然是精煉程度最高的油，但卻沒有太多的油香，而中國人的飲食習慣是非常重視油香的。金龍魚研制出了將花生油、菜籽油等同色拉油混合的產品，使色拉油的純凈衛生同國人的需求進行了結合。從調和油產品產生，就可以看出金龍魚對消費需求的重視，他們明白，中國人不可能完全變成老外，在接受中，還要有保留、還要進行創造，這也許就是金龍魚能夠成為業界老大，并且能夠不斷發展壯大的原因。
多品牌策略是金龍魚成功的另一個重要舉措。首先，他們非常清楚地看到一切市場都不可能是獨家壟斷市場，企業的策略應以最大市場占有率為目標，為此，金龍魚推出了１６個品牌的產品參與市場競爭。與著名的多品牌策略企業寶潔有所不同的是，金龍魚系列出現了自己產品與自己產品直接競爭的情況，如金龍魚花生油同胡姬花花生油的直接競爭（寶潔系列產品的功能是分開的，不存在自己競爭），對此，金龍魚的解釋是：與其同對手競爭，不如同自己競爭，實踐證明，金龍魚的這種策略是成功的。因為，金龍魚是個綜合品牌（有各種類型的油品），而胡姬花是專業花生油品牌，用這個劃分角度，是非常新穎的，的確值得企業借鑒。